阳光娱乐主管-首选首页一到年底，各大卫视的“跨年”晚会就会成为各路明星“咖位”比拼时刻。上了哪家卫视、赶了几个场子、占了哪个时段、唱了几首歌……这么一场跨年狂欢秀让观众们津津乐道的，绝不仅仅是明星们的技艺和颜值。不过今年率先行动起来的各路大咖却先集聚到了这一年最火的一个领域——体育。

　　年末，何润东、陈晓、袁弘、张歆艺等娱乐明星纷纷选择“为体育代言”，号召网友们一起来“占座”。这个腾讯体育联动各路明星策划的跨年狂欢活动刚一上线，就迅速吸引了明星粉丝团的围观，各位明星的拥趸们自然不会吝惜对偶像的追逐，纷纷转发起来。当然也肯定少不了一心想去多伦多看全明星的篮球死忠。本来是一个体育类的用户活动，现在已经在体育人群、泛体育人群和娱乐人群中蔓延开来，也真是把体育跨年活动做成了一场全民狂欢。

　　第一，打“整合”牌、“主题”牌，单项赛事固然重要，而多项赛事的综合效力才能彼此共赢。直白一点说，目前中国的深度体育人口并不足够多，倘若能通过NBA、英超、NFL等多项赛事的联动，形成网友们的收视惯性，让网友们单次、单一赛事观看慢慢演进为多次、多项赛事的持续收看习惯，才能短期内放大体育媒体的商业价值。这或许是就是腾讯体育聚合多项赛事形成“新年狂欢季”的初衷，通过一个主题活动和其中的重磅赛事，带动活动中其他赛事的消费热情。

　　第二，打“泛体育”牌，在深度体育人口之外，以明星等方式卷入更多网友，吸引更多的泛体育人口。何润东、陈晓、袁弘、张歆艺等大牌明星亲身上阵，亲身录制身在赛事现场的邀请视频。无论是陈晓的“喂，你怎么才来啊”，还是袁弘的“你也爱看球啊……下次一块打球啊”，口吻和人设都相当贴合网友期待。而相关H5页面的设计，也可以体验到“真的坐在明星身旁，一起看比赛”的感觉，无怪乎这个活动在朋友圈中引发了刷屏效应。而各路明星的粉丝也在贴吧等渠道讨论，是不是真的可以抢到他们偶像身边的位置和球赛门票。

　　第三，打“平台”牌，依托腾讯大平台，调动微信、QQ以及腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、腾讯网迷你页在内的大影响力资源，聚焦在同一个话题上，让腾讯体育的这次泛体育娱乐化营销，可以快速而广泛地扩散，形成一个声势浩大、共同“嗨”起来的氛围。

　　为什么腾讯体育能玩转“新年狂欢季”？一个方面的原因是，大众体育的风口确已到来。

　　我国正从“金牌至上”的竞技体育时代，开始向健身休闲的大众体育时代转型，体育活动更多地成为人们业余时间放松身心、保持健康的方式，其自身的娱乐性被进一步放大。腾讯体育意识到了这种潮流并主动迎合，召集了多个人气明星来跟球迷共同“玩耍”，新年狂欢季活动符合大众体育的“天时”。

　　2008年，中国在北京奥运会荣登金牌榜榜首，为中国的竞技体育时代画上了一个辉煌的句点。其后，马拉松热、健身热兴起，微信运动、Keep和运动手环等在北上广深等一线城市的白领人群中流行开来，中国人确已进入了前所未有的运动热潮，不再仅仅是竞技体育时代的关注体育，而是切实的投入和参与到运动健身中来。

　　常常有人艳羡，美国体育产业的产值相当于其电影产业的7倍，NFL超级碗当天带动了全美12亿根鸡翅的消费，NBA全明星周末等重磅赛事更是创造了国人难以想象的经济效力。现如今，我们已经可以开始畅想，就在不远的将来，体育将成为电视剧、音乐、电影之外，最具影响力的国人休闲活动。

　　当然，另外一个层面，腾讯体育确实也已经完成了其他同业未能完成的资源积累，腾讯体育已经占有了足够多、足够有价值的大众体育版权。

　　由大众媒体延伸而来的腾讯体育，瞄准大众最关注的篮球、足球等体育运动囤积资源，拿下了包括NBA、CBA、NFL、英超、欧冠、世俱杯在内的多项焦点赛事。其中，NBA更是拿到了2015-2020年连续5个赛季的中国独家网络直播权益，并通过一系列的运营推广，逐步形成了“看NBA只在腾讯体育”的公众认知。

　　这种情况下，缺失类似NBA等核心赛事资源的其他媒体，无法组织出足够有大众吸引力的赛事包，自然没法与腾讯体育在跨年时间段形成竞争。

　　以陈晓、袁弘、何润东等全明星阵容引爆“体育跨年”，并不是腾讯体育的首次。

　　早在2015年8月，腾讯体育推出的自制节目《大有名堂》，就已网罗萧敬腾、何润东、吴克群等明星与科比、浓眉哥等NBA球星互动，赚足了眼球。NBA新赛季开赛，腾讯体育更是邀请到了颇受年轻人欢迎的吴亦凡，亲临腾讯体育演播室，解说NBA比赛，吸引百万人点击观看。

　　对于这些娱乐明星而言，体育是下一块需要争夺的战场：众所周知，体育产业的市场潜力远超娱乐，谁先跑出一棒，谁就有机会借得东风，进而扶摇直上。毕竟，体育给明星们的加成，除了知名度，还有硬汉气质，而这往往是新一代小鲜肉明星们亟待补上的一课。

　　对于腾讯这样的超级平台来说，作为中国服务用户数量最多、提供服务最广泛的网络巨头，腾讯坐拥十数个月活跃用户数以亿级的流量渠道，这个平台不仅对球迷、商家有着巨大吸引力，也能更容易地得到各路明星的支持，让他们收获更多的关注度和粉丝，从而实现良性互动。

　　当然，明星并不仅仅是泛体育娱乐化营销的唯一一种手段。拿腾讯与NBA的独家合作协议来说，腾讯会围绕NBA开发多款网络游戏和手机游戏，这也为“泛体育消费”提供了另一个层面的想象力。

　　“就服务型消费而言，当下我国现代服务业供给明显不足。特别是具有很强消费能力的中产阶层正逐渐增多，多元化、高层次的消费需求也随之不断增加，但这方面的供给却始终没能跟上节奏。”此前的某次采访中，经济学家赵晓曾如是说。

　　这种情况下，以赛事IP为核心的泛体育消费、包括体育赛事营销和体育产品设计在内的体育消费，都将进一步发展并不断为居民创造更多的新消费点。

　　未来，泛体育用户将成为垂直体育媒体进行赛事开发的市场根基。体育赛事不仅在品类、场次、内容上更加丰富多样，用户对体育赛事的获取渠道也更加多元化。不过体育行业的“”不止于此，“大众体育”时代的开启将是版权充分开发的根本保证。